Por José Luis Casal

Asesor de LUA. Senior Advisor. Experto en modelos de negocio digitales

@jlcasal

LinkedIn: /jlcasal/

La pandemia nos ha puesto patas arriba, pero también ha puesto sobre la mesa un montón de oportunidades acelerando la transformación de multitud de sectores, como el comercio minorista. Y para muestra una de las conclusiones del IBM’s 2020 U.S. Retail Index report, donde dice que la pandemia ha acelerado el cambio a las compras online en aproximadamente cinco años.

El uso de la Realidad Aumentada y Mixta (AR / XR) ha ido en aumento con experiencias virtuales de ‘prueba antes de comprar’ que van desde la vista previa de muebles y productos en su hogar con marcas cotidianas como IKEA y Home Depot, hasta la prueba virtual de moda de lujo como Louis Vuitton y Gucci.

La Realidad Aumentada se ha convertido, de repente, en una tecnología imprescindible para el retail

Cuando el Covid19 cerró temporalmente las tiendas, la marca de joyería Kendra Scott, introdujo una herramienta de Realidad Aumentada que permitía a los clientes probarse virtualmente diferentes estilos de pendientes desde la comodidad de sus hogares. Utilizando un iPhone y su navegador, y sin necesitar descargarse ninguna App, los clientes podían ver y ‘probar’ los productos y hacerse con ellos.

Con la reapertura de los comercios, el control de aforos, la higiene y la seguridad se convirtieron en una prioridad. En respuesta a la pandemia, los establecimientos de cosmética y belleza, como Sephora y Ulta prohíben a los clientes probar físicamente los productos de maquillaje en su piel. Los comerciantes están recurriendo a la tecnología para ayudar a los clientes a probar digitalmente miles de productos de belleza y así mejorar la toma de decisiones de compra.

Las interacciones de productos con contenidos de Realidad Aumentada mostraron una tasa de conversión un 94% más alta que los productos sin ella.

GLAMlab, lanzada hace cuatro años, es la herramienta de belleza virtual de Ulta y ha disparado su uso desde que empezó la pandemia. El engagement se ha multiplicado por siete, y más de 50 millones de tonos de base se han intercambiado digitalmente con la aplicación post-Covid.

Según una encuesta mundial de Nielsen de 2019, los consumidores mencionaron la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual como las principales tecnologías que buscan para ayudarles en su vida diaria. De hecho, un 51% dijo que estaban dispuestos a utilizar esta tecnología para evaluar los productos.

A falta de datos concretos de Nielsen en 2020, sí está claro que el interés se ha disparado desde entonces, ya que hemos visto cómo la AR ha pasado de ser a veces un problema a resolver, a una solución a todos los problemas en medio de la pandemia. De hecho, Shopify publicó recientemente nuevos datos según los cuales las interacciones con productos con contenidos de Realidad Aumentada mostraron una tasa de conversión un 94% más alta que los productos sin ella.

El retail también está empezando a utilizar la tecnología Realidad Aumentada para reimaginar la experiencia de compra digital con fachadas de tiendas virtuales. En mayo, la cadena de tiendas de moda Kohl’s colaboró con Snapchat para crear el Kohl’s AR Virtual Closet. Con un teléfono inteligente y la aplicación Snapchat, los consumidores pueden entrar en un vestidor AR, mezclar y combinar artículos y hacer una compra sin salir de la aplicación.

Los artículos disponibles para la compra en el Kohl’s AR Virtual Closet se actualizan continuamente en función de las necesidades de los consumidores. La experiencia se inició con los modelos de primavera más destacados y se trasladó a un surtido de artículos activos y de ocio a medida que los compradores buscaban prendas cómodas para trabajar desde casa. La última versión incluye artículos de temporada con una amplia gama de productos Levi’s. Los clientes también pueden usar la nueva característica de la lente Selfie para ‘verse’ con la chaqueta de Levi’s Trucker.

Las empresas de moda y belleza que aplican este enfoque de entretenimiento digital se están beneficiando al conectar con nuevos consumidores más jóvenes.

Por cierto, Levi’s es una marca que complementa aún más su estrategia de venta al por menor vía Realidad Aumentada, con herramientas digitales como Squad, una aplicación de vídeo online de observación conjunta en la que los amigos pueden comprar juntos. La aplicación se lanzó en abril del año pasado como una forma de recrear algunas de las experiencias sociales que la gente se pierde y que han estado anhelando en medio de la pandemia.

La próxima fase del ‘comercio aumentado’ será probablemente una experiencia social gamificada

Burberry se asoció recientemente con Snapchat para crear un juego de realidad aumentada en la tienda, y parece que veremos cómo el concepto se extenderá a las fachadas de las tiendas digitales y a los armarios virtuales donde se puede jugar, explorar y comprar con los amigos. Esto coincide con una tendencia actual muy popular entre las marcas de moda y belleza como Estée Lauder, Gucci y Miu Miu: los juegos arcade para móviles.

El juego de carreras para móviles ‘B Surf’ de Burberry incluye incluso filtros faciales y personajes de Readlidad Aumentada como premio. Las empresas de moda y belleza que aplican este enfoque de entretenimiento digital se están beneficiando al conectar con nuevos consumidores más jóvenes, porque han entendido que éstos viven en un entorno cada vez más gamificado, tanto online como offline, y es una excelente de que se puedan unir a la comunidad de las marcas y explorar sus nuevas colecciones de esta manera.

Lo que nos lleva a otra área emergente en el ‘comercio aumentado’ y las compras digitales: los bienes virtuales como mercancías

Ya estamos viendo la venta de mercancías virtuales de minoristas de lujo como Louis Vuitton que ofrecen skins digitales (ropa y accesorios de marca para vestir a los personajes) en el juego de deportes electrónicos League of Legends. Se prevé que el gasto de los consumidores en cajas de botín y skins de juegos en todo el mundo alcance los 50.000 millones de dólares en 2022.

La Realidad Aumentada ha demostrado que puede añadir un enorme valor para los consumidores en el proceso de compra

Las experiencias virtuales de prueba son un excelente caso de uso para la AR en el retail: permitir a los consumidores ver los productos a escala digital en sus propias casas, en sus propios cuerpos, y luego comprar al instante el producto físico correspondiente. ¿Pero qué pasaría si, además de artículos físicos, se pudieran comprar objetos virtuales, como joyas, ropa o arte, para los que puede haber o no una contrapartida física?

Justo debajo tenéis una demo imaginando cómo podría ser eso en Realidad Aumentada con Apple Pay y también cómo podría funcionar utilizando herramientas de videollamada tipo Zoom. Los objetos virtuales son una forma de que los consumidores interactúen, se prueben e incluso se apropien de una parte de una marca que de otro modo no sería accesible.

El ejemplo más cercano que hemos visto hoy de productos de Realidad Aumentada para comprar ha sido en el mundo del arte. El año pasado, el artista Brian Donnelly, Kaws, presentó una exposición de arte con Realidad Aumentada llamada ‘Expanded Holiday’ en colaboración con Acute Art. La aplicación incluía esculturas de AR que se podían alquilar por 7 dólares a la semana o 30 dólares al mes. También estamos viendo indicios de este nuevo modelo de venta al por menor en el ámbito de la moda digital con prendas virtuales. Pero en lugar de vestir a los personajes de los juegos con estas ‘pieles digitales’, ahora nos vestimos a nosotros mismos.

Parece que veremos un aumento de los bienes virtuales vendibles con un nuevo tipo de comercio minorista aumentado. Parece que estamos ante un ‘efecto pintalabios digital’. Y, para el que no lo sepa, el ‘efecto pintalabios’ se ha referido históricamente a que los consumidores siguen gastando en pequeños artículos de lujo, incluso durante las recesiones y las crisis económicas. El pintalabios como producto potencialmente accesible se convierte en una metáfora en los tiempos actuales, análoga al pintalabios digital, o a cualquier bien virtual.

El viejo libro de reglas de cómo entendemos e interactuamos dentro del mundo real ya no se aplica, y en muchos casos, la pandemia ha sido un catalizador para esta transformación digital. El comercio físico debe evolucionar en respuesta a estos cambios, y la Realidad Aumentada ha demostrado que puede añadir un enorme valor para los consumidores en el proceso de compra. Ahora es el momento para que los líderes empresariales y las marcas no sólo reimaginen el comercio, sino que catapulten estas experiencias de compra inmersivas hacia el futuro.

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