Por Alejandra Nuño

Socióloga, consultora de crecimiento empresarial y aserora de LUAfund

@double_ABrand

LinkedIn: /alejandranuno/

Hace tiempo nuestro socio Javier García entrevistaba a uno de los empresarios en tecnología más relevantes en España, José Luis Vallejo. Gran conocedor, también, del mundo del capital riesgo y de hacer crecer y consolidar negocios de base tecnológica. Él decía que hay una figura crítica en las empresas, la que sabe conectar piezas. Argumentaba lo siguiente:

«A las empresas grandes les hacen falta las maneras de hacer de las startups, a las startups les hace falta pensar a lo grande, a la gente de la universidad les hace falta buscar un enfoque práctico a sus conocimientos, a los planes de negocio les hace falta tecnología, a los ingenieros les hacen falta los de marketing, y a los que diseñan productos les hace falta saber lo que el estado del arte en distintas disciplinas hoy nos posibilita».

En definitiva, una empresa es más que la suma de sus partes. Y la argamasa, lo que une, lo que crea lo extraordinario, lo que hace humano todo lo que en ella acontece son las personas. Las emociones, la inteligencia aplicada a objetivos y propuestas de valor sólidas. Todo ello requiere de un funcionamiento extraordinario, fluido y conectado con los clientes, con sus necesidades, con sus valores, con la forma de ver el mundo y aportar y dejar huella. 

Hoy entrevistamos a Alejandra Nuño, toda un referente intelectual y profesional en este campo. Con un gran bagaje empresarial detrás, posee una profunda experiencia en el campo del branding. Ayuda a transformar las culturas de las empresas para orientarlas hacia el crecimiento. Canalizar el alma y las propuestas de valor de las compañías a mercados internacionales y, sobre todo, ayudar a construir empresas transformándolas desde su propio ADN. 

Alejandra es socióloga de formación, emprendedora por genética y devolución, apasionada del diseño, de las empresas que dejan impacto en nuestra sociedad —sin perder ni un gramo de rentabilidad—. Cree en el poder de la transformación de trabajar ‘en la trinchera’, con los equipos, los fundadores, los stakeholders que rodean a toda empresa. 

Alejandra es una mente brillante, inquieta, global, cosmopolita y esa es la huella que deja tras de sí en las empresas con las que se compromete. 

Y, como no, este capital intelectual, emocional y empresarial es lo que nos ha llevado a incorporarla en nuestro equipo asesor. Tras esta entrevista, las empresas en las que invertimos desde LUA Fund entenderán por qué su papel puede ser diferencial.

No se puede hablar de crecimiento sostenible si no hay bienestar interno

Alejandra, quien consulte tu perfil en LinkedIn se encontrará con unas primeras líneas que a mí, personalmente, me han encantado: “Mi pasión es hacer crecer los negocios forjando la marca como palanca de crecimiento empresarial, cuyo último fin es generar bienestar”. Marca, crecimiento empresarial y bienestar, ¿qué trinomio tan potente no? ¿Es esto posible?

Sí, por supuesto que sí. La marca es el vehículo que transporta internamente la propuesta de valor de forma unánime a todas las áreas operativas de la empresa, generando una misma cultura, un mismo idioma, un mismo significado, capaz de transcender más allá de los servicios y productos, convirtiéndose en una fuente de motivación perpetua.

Tener una visión compartida genera comunidad, vinculación y orgullo de pertenencia, cuyo resultado directo es el incremento del bienestar laboral y, por ende, del económico. No se puede hablar de crecimiento sostenible si no hay bienestar interno. Para mí esta es la gran revolución. Verdaderamente es apasionante. Nunca habíamos vivido con tanta claridad el poder que tienen las marcas como agentes de bienestar interno y externo.

Quizás llegó el momento de revisar nuestros sistemas de fiscalidad, penalizando, por ejemplo, aquellas actividades contaminantes o premiando aquellas organizaciones que gestionan la diferencia en valor, que contribuyen a la sostenibilidad, la ética y la economía intangible. A lo mejor no hay que buscar el bienestar de la sociedad, sino el bienestar de las personas. 

Recientemente, entrevistamos a Juan Costa y él hablaba de cómo hoy la riqueza no puede identificarse solo con el capital financiero. Parece que han surgido nuevos capitales – como el social – que antes tenían una menor importancia. ¿Nos dirigimos a un nuevo paradigma productivo dentro de las empresas? ¿Ya no vale solo con competir por precio? 

Lo primero, como apunte personal, no puedo ser más “fan” de Juan Costa, tengo su libro “Multicapitalismo” en mi mesilla de noche. Sin lugar a dudas, estamos ante una transformación histórica. La sociedad está más concienciada que nunca entorno a la salud individual y, por tanto, hay una nueva percepción sobre cómo contribuyen las empresas al bienestar social; todo ello, afianzado por un consumidor que aboga, cada vez más, por un consumo consciente, exigiendo una concienciación productiva al darnos cuenta de nuestra propia vulnerabilidad. 

En este nuevo tablero global, las empresas españolas van a ser valoradas por sus ventajas competitivas distintas del precio, por su inversión en innovación, marca o reputación. Como bien argumenta Costa, quizás es tiempo de evolucionar nuestros indicadores de crecimiento. Quizás llegó el momento de revisar nuestros sistemas de fiscalidad, penalizando, por ejemplo, aquellas actividades contaminantes o premiando aquellas organizaciones que gestionan la diferencia en valor, que contribuyen a la sostenibilidad, la ética y la economía intangible. A lo mejor no hay que buscar el bienestar de la sociedad, sino el bienestar de las personas. 

Entramos en una nueva era que premia, por encima de todo, la vida. 

 

Las consultoras deben ejercitar la humildad porque es su responsabilidad empatizar desde la honestidad, fomentando el lado más humano con nuestros clientes. Vivimos en un gran entorno de oportunidad para todos. 

Ahora, más que nunca, es el momento de la marca

Y por tu experiencia, ¿las empresas abrazan ese nuevo paradigma con entusiasmo o lo aceptan con temor? 

Desde mi punto de vista, sí, y lo hacen con entusiasmo. Y es justo en este punto, cuando las consultoras deben de hacer un doble ejercicio: en primer lugar, reivindicando su labor de forecasting, a veces, casi de “evangelización”, con mimo y respeto a la hora de promulgar el por qué las organizaciones deben competir por valor y no por precio.

Y, en segundo lugar, las consultoras deben ejercitar la humildad porque es su responsabilidad empatizar desde la honestidad, fomentando el lado más humano con nuestros clientes. Vivimos en un gran entorno de oportunidad para todos. 

Recientemente te escuché decir que “ahora es el momento de la marca”. ¿Por qué ahora está tomando una fuerza tan importante respecto a, por ejemplo, el marketing? ¿Dónde está la diferencia? 

Porque la marca es la gran cómplice de las organizaciones de alto rendimiento. Su modelo de gestión está basado en el propósito de la compañía, un 360º convertido en foco operativo, que no se impone, sino que es una danza de seducción colaborativa, siendo esa la gran diferencia con el marketing. La marca trabaja un diálogo honesto a medio-largo plazo, el marketing trabaja el foco estratégico inmediato. 

¿Y por qué ahora? Porque el contexto actual vive en permanente cambio, la ventaja competitiva de las compañías que tienen una estructura unida bajo el mismo paraguas de valores motiva el esfuerzo que conlleva la adaptación a los constantes cambios, asegurando el crecimiento, la productividad y el bienestar. 

 

A la hora de comunicar debemos evitar la tentación de subirnos a modas pasajeras, que solo nos desvinculan, nos infravaloran y nos hacen perder el foco. No se puede caer en falacias cortoplacistas. Lo vimos claramente en la pandemia.

Capitalismo financiero

El branding como agente de eficiencia y buen ‘compañero de fatigas’

¿La marca de una empresa se ha convertido en una agente de eficiencia o ya lo era, pero no lo sabían o no le daban la suficiente importancia?

Siempre lo ha sido. Quizás, ahora es una cuestión de maduración del mercado. El branding está viviendo una “vuelta de tuerca” porque la marca pasa a ser una palanca de eficiencia interna acuñando su buen hacer a procesos, cultura, operaciones, nuevos territorios de actuación que rompen los viejos silos organizacionales. 

Y ahora más que nunca porque, además, nos aporta seguridad, nos reconforta, acompaña, nos llena de valores, de sentido, nos une, en un momento donde estamos más “desnudos”. Por tanto, es una buena compañera de fatigas. 

Vivimos en la era de la coherencia, que incluso llega a rozar el activismo, aunque conlleve la pérdida de crecimiento en corto (…) La sencillez se impone, a base de ser más marca que nunca, más profunda y honesta. 

Tú eres una especialista en estrategias de crecimiento. En LUA invertimos en compañías con una sólida propuesta de valor. ¿Cuáles son los 3 errores más importantes a la hora de comunicar esa propuesta de valor? 

Comenzaría por la “propuesta de valor” que no puede estar basada en aspectos racionales, sino que tiene que ser fuente de inspiración, debe aportanos significado, dar sentido al consumo, cada más consciente, maduro, y rotundo. Las marcas son de personas para personas. 

Seguiría argumentando que quizás el segundo error podría ser el intentar “abarcar demasiado”, por eso hay una clara tendencia que promueve una buena segmentación tanto de portfolio, como de targets. Vivimos en la era de la coherencia (que incluso llega a rozar el activismo) aunque conlleve la pérdida de crecimiento en corto, con tal de ser coherentes con sus propias propuestas de valor, promulgando una espera que generará un crecimiento a largo plazo. La sencillez se impone, a base de ser más marca que nunca, más profunda y honesta

Y eso nos lleva al tercer error, que podría ser “aprender a decir no”, evitar la tentación de subirnos a modas pasajeras, que solo nos desvinculan, nos infravaloran y nos hacen perder el foco. No se puede caer en falacias cortoplacistas. Lo vimos claramente en la pandemia. Quizás, la última, podría ser este efecto dominó que impregna todo de “buenismo”, como una repetición constante, pero eso abriría otro debate. 

¿Se están poniendo las pilas las empresas?

 

 Sí, y mucho. Están rompiendo tabúes, como, por ejemplo, asumir la responsabilidad que tienen las empresas sobre la salud de sus empleados apostando por una normalización holística y 100% humana de la salud que admite, sin complejos, la salud mental y física como parte de la misma moneda. Prueba de ello es cómo el Capital Venture apuesta por la desinversión, en el 2021, por startups que aportan soluciones tecnológicas para cuidar la salud mental, muchas de ellas, por cierto, con acento español. 

Otro tabú que se está rompiendo es “sacar pecho”. Ejemplo, la nueva campaña del Foro de Marcas Renombradas, ICEX y Cámara de Comercio de España, “Think again, Think Spain” que busca reforzar la imagen de España en el exterior exponiendo esa otra cara del tejido español más allá de clásicos sectores, poniendo en valor ese otro tejido que abandera la innovación, la creatividad, la versatilidad y la excelencia de nuestras empresas. 

Yo que he vivido muchos años fuera de España, me parece que más allá del orgullo, que también, esta campaña es “de justicia”; promover la excelencia, de un país sacando pecho cuando lo tiene que sacar, con una forma de ser cercana, y porque no decirlo, con mucho arte.

Sin las personas, no hay marcas. Sé que es una afirmación muy rotunda, pero lo creo profundamente. Para mí es el gran activo, la gran promesa, el gran cambio, el gran orgullo: observar y ser partícipe de cómo las marcas mejoran los derechos individuales y sociales.

El buen branding, el que funciona, empieza desde el departamento de recursos humanos

¿Cómo se conecta el branding y la estrategia de una marca con los valores de una empresa, con lo que quiere aportar al mundo? ¿Son “sostenibles” empresas con solo objetivos financieros? 

Se conectan con un combinado sencillo: “Empatía” y “Voluntad”. La empatía de la escucha interna, entender y ser partícipe de los valores, que no se imponen, sino que, se asumen voluntariamente. Y acto seguido, si se cree en esos valores, hay que aferrarse de forma honesta, con un firme compromiso de lealtad y fidelidad, y alinearse con la compañía, como si de un código ético se tratase. 

¿Y el branding interno? Es decir, ¿hasta que punto es esencial que el discurso, la coherencia, el nuevo paradigma, empiece dentro del departamento de recursos humanos? 

No hay otro sitio, es el sitio. Sin las personas, no hay marcas. Sé que es una afirmación muy rotunda, pero lo creo profundamente. Para mí es el gran activo, la gran promesa, el gran cambio, el gran orgullo: observar y ser partícipe de cómo las marcas mejoran los derechos individuales y sociales, así como la humanización de los entornos, poniendo la vida en el centro de la vida. 

Entender que las personas son el centro neurálgico de las marcas para mí es una fuente de motivación, por eso decía al principio, que siento pasión por mi sector, y eso explica, por qué siempre participo en entornos asociativos que generan sentido de industria, por encima de personalismos.

Las empresas españolas tienen talento, mucho. Producto y materia prima de gran calidad. Pasión, autenticidad, naturalidad, cercanía. Tenemos mucho, solo tenemos que creérnoslo

Innovar en la conciencia. Innovar desde la creatividad. El branding que rompe moldes

Innovación empresarial. Una de las palabras que la era post pandemia ha puesto en boca de todos y, en muchos casos, en la de aquellos que pesaron que no la nesitaban. ¿Qué es par ti? ¿Qué incluye? ¿Hablamos solo del ámbito digital?

 

¡Qué pregunta más buena! Mirad, hace poco tuve la suerte de escuchar a Inma Grass, Founder Partner de Altafonte, que la innovación era “innovar en la conciencia”. Me pareció sublime. Es decir, la innovación es descontextualizar y asumir otras formas de entender la realidad empresarial, pasando por la propia conciencia, “intentar romper moldes”. Esto no es una tarea fácil. A partir de ahí, hay grandes ejemplos de innovación, como por ejemplo en foodtech, ejemplo la marca Heura Foods, que está rompiendo moldes en el sector cárnico. Innovar desde la creatividad incentivando la apertura de nuevos diálogos.

Por supuesto, no cabe la menor duda que la digitalización es una gran palanca del cambio pero la innovación va mucho más allá. 

 ¿La empresa española está atrasada respecto a otros de países de nuestro entorno?

¿Cuáles son nuestras principales debilidades y fortalezas? 

Comienzo por las debilidades para dejar un bueno poso en la retina. 

Debilidades: proteccionismo y miedo a competir en el tablero global. Necesitamos promover nuestro orgullo, olvidando viejos complejos. Hay que romper con las dependencias sectoriales y estos, a su vez, deben de invertir en modelos de negocio de valor y calidad. Nuevos modelos de liderazgo inclusivo que son valientes, no pequen de “buenismo”, fomentando la cultura del esfuerzo, valorando la singularidad del individuo, por encima de patrones de género y estructuras de poder, vivimos en el siglo XXI. 

En fortalezas, muchas, creatividad, rigor, solvencia y capacidad. Talento, mucho. Producto y materia prima de gran calidad. Pasión, autenticidad, naturalidad, cercanía. Tenemos mucho, sólo tenemos que creérnoslo

En tu caso, eres consultora y emprendedora. Has estado en ambos lados. ¿Qué le diría ahora la Alejandra consultora a la Alejandra empresaria? Y viceversa. 

Solo hay una Alejandra porque yo pienso en clave de empresaria, y me educaron, en la no autocomplacencia. Diciendo esto, la consultora le diría a la empresaria, habiendo pasado por un cierre empresarial, que no tenga miedo, que se puede y que se debe volver a empezar. 

Me parece apasionante el cambio de paradigma que estamos viviendo, y verdaderamente considero que estamos construyendo el futuro bienestar de nuestros hijos. 

Cuanto más concreta y profunda es la marca, mejor se maneja

En LUA nos obsesiona el crecimiento empresarial. Desde el punto de vista del branding y de valor, ¿cuáles son las palancas que consideras críticas para crecer y llegar a más y mejores mercados? 

Pues diría 3 grandes palancas. Una propuesta de valor que va más allá de lo racional. Sin lugar a dudas, comenzar la activación por las personas. Tres, coherencia de comportamiento en todos los puntos de contacto, promoviendo una experiencia consistente. Todo ello aderezarlo con una dosis de flexibilidad por mercados y simplificación, cuánto más concreta y profunda es la marca, mejor se maneja. 

¿Qué 3 ejemplos de marcas crees que lo están haciendo realmente bien o muy diferente (sin caer en las grandes de siempre)? 

Ecoalf, la adoro. 100% coherente, 100% diseño, arrojando datos de crecimiento entorno a un 74% y entrando en nuevas categorías. Ejemplo de llevar al propósito al extremo. Es simplemente brillante. 

Heura Foods, antes mencionada, está arrasando desde la innovación en producto, emprendedores dentro, ahora, de la lista de 50 Next que reconoce a los 50 jóvenes que están marcando el futuro de la cocina. 

Luego se me divide el corazón porque hay muchas pymes, o no tan pymes ya, que adoro por su valentía, coherencia, sensatez, honradez con sus equipos, como son Andamur en Murcia, y mi querida y admirada, Angulas Aguinaga en Irura, País Vasco. Como asturiana, no puedo no mencionar Capsa Food, con Central Lechera Asturiana entre sus enseñas. ¿Son más de 3 verdad? 

Una última pregunta. Algo que no querrías que se quedase en el tintero…

 

Como madre trabajadora, que parte de la base de que el salario medio ha caído un 3,1%, siendo el resultado el más desfavorable en, al menos, los últimos 50 años, me parece apasionante el cambio de paradigma que estamos viviendo, y verdaderamente considero que estamos construyendo el futuro bienestar de nuestros hijos. 

A nivel personal, quiero dar las gracias a LUA, especialmente a Javi, porque se hace querer, así de llana. 

 

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